这5封简历,帮你找到自己的第一个营销人才

2019-06-13  世界经理人 

作为初创公司,是时候聘请一名自己的全职营销人员了吗?

●营销人员的定位应该是实习生、普通员工,还是公司副总?

●产品两周后就要发布,却还没有招到一个合适的营销人员,怎么办?

很多创业者都经历了类似的困惑和棘手问题,或者在这些问题上走了弯路。过份高估和低估营销人员在公司的重要性,显然都是不明智的,而在一些关键时刻,缺少适合自己的营销人员更是无法达到产品推广和公司发展的目标。

ArielleJackson是营销专家,曾在谷歌、Square和Cover等公司从事10多年的市场营销工作。在今天的文章中,她将结合自己多年的市场营销经验和实战案例,为早期创业者解答“如何雇佣第一个自己的营销人员?”这个问题,并提供一系列可供操作的实用建议,帮创业者避开在招聘营销人员过程中常碰到的陷阱。

雇佣营销人员的时机和理由

增加一名市场营销人员的时机,取决于你的市场营销策略是营销密集型还是销售密集型。

如果你想建立一个消费品牌,或者你的主要变现途径是由营销驱动的活动(付费、公关、内容等等),那么在公司规模达到10个人左右的时候,就应该尽快招一位营销人员了。

初创公司在开始寻找营销人员之前,应该先考虑以下这些指导性问题:

你作为创始人,是否有许多营销方面的挑战,无法较好地应对?

首先,需要考虑是否有足够的营销问题需要解决;第二,考虑这些营销项目是否需要全职员工。

如果你有一个分散的营销活动或范围明确的项目,那么雇佣一名自由职业者或一个服务机构会更合理。无论是要进行在线广告测试,还是要想出一个公司名称之类的基础营销都是如此。

但同时也要考虑这些项目的增长趋势、管理自由职业者耗费的时间成本和金钱成本,以及互不相见的人之间的共事是否会影响到营销工作的效果。

市场营销会在产品成功发布中扮演重要角色吗?

无论这场产品发布是史诗级的还是较为低调的,都要参考一些发布新产品的最佳案例,早期团队需要从中学习如何将营销融入一种平衡,让产品发布获得成功。

生产实体产品的公司应该更早开始考虑这个问题,而专注于做好产品的创始人往往自己没有足够的精力来管理这项营销工作。

如果你的消费类硬件产品将在一个月内发布,你昨天就需要雇佣一名营销人员;如果你有一个以销售为导向的创业公司,那么在雇人之前,需要先花点时间为进入市场打下基础。

你的员工预算和市场预算一致吗?

雇佣一名营销人员不仅关乎员工预算,还关乎总体营销预算。确保你计划的营销支出符合候选人的期望,这至关重要。如果一个人已经习惯了管理一个15人的团队和5000万美元的营销预算,而你的初创公司既没有团队也没有预算,那么你们大概很难达成一致。

特别是在付费营销领域,创始人要确保把钱花得有价值。比如,雇一个全职员工只为在Facebook上运营价值1万美元的广告,就很不合理。

虽然预算少,但是这并不一定排除了聘请全职营销人员的可能性。如果营销工作将围绕内容或社区展开,那么在有很多预算可用之前就雇佣员工是合理的。我在Gmail工作时,刚开放注册那段时间,广告预算非常少。我们的重心在吸引高级用户、在博客上撰写文章,并与其他谷歌产品进行交叉推广。这些努力需要时间和技巧,但并不像付费营销那样需要大量预算。

你愿意花时间去寻找合适的人选吗?

初创公司雇佣第一个营销人员,一般需要三到六个月的时间,除非你找了个朋友或和你关系很好的前同事。想要一个月之内找到合适的营销人员,开展工作的想法非常荒唐。如果你的营销需求真的那么紧迫,那就与自由职业者或服务机构合作,当作权宜之计,这可能是更好的选择。

三个常见错误

你雇佣了一个非常擅长获取付费用户的人,但也许你真正需要的是品牌战略。很多时候,初创公司首次雇佣营销人员会因为雇佣了种类不合适的营销人员,而以失败告终。

以下是关于如何找到和避免三个常见错误的建议:

错误1:寻找“超人”

很多时候,我看到创始人最初的营销工作描述,写得就像一张“超人”能力清单,几乎包含所有。

大多数营销人员要么专注于“软”营销,要么专注于“硬”营销,他们更关注品牌和传播、增长、分析以及渠道的优化。即使是首席营销官级别的候选人,通常也更倾向于一个方向。 

在产品、性能、创意和沟通方面同样精通的营销人员十分罕见。你必须调整工作描述,并开始分清轻重缓急。

明确的优先排序是制定工作描述的关键,只有这样才能吸引你需要的营销人员。

当我与Alma公司合作时,我们清楚创造性是更为重要的,这当然不意味其他领域不重要。我们想要的是能够使用电子表格或知道如何运行Instagram广告的人,但与真正重要的技能——出色的叙事能力、与设计师合作的经验,以及出色的写作能力相比,那些技能也只是次要的。

错误2:本末倒置

过早地把重点放在错误的具体职责上。很多时候,你认为你需要达成某件事,但你真正需要的是达成这件事之前的事。 

如果你说你想要公关,但你无法回答你理想的标题是什么样的,什么样的记者会对你的故事感兴趣,那么你不可能得到媒体的关注。这是因为你还不需要一个擅长媒体关系的人,你首先需要的是定位、信息传递和产品营销,帮助你在开始与媒体打交道之前打下营销基础。

错误3:错误定位

创始人往往倾向于聘用真正资深的人。但是,早期初创公司的市场营销工作往往琐碎,并会陷入困境,而这可能是一个副总裁级别的候选人很长时间都没遇到的情况。他们并不想每天都投入到写文案和从事广告活动中。

第一次招聘营销人员时,如果你还不确定自己需要一个副总裁还是实习生,那说明你对这个职位考虑得不够。

面试不仅能了解求职者是否有经验,还可以知道其是否适合你的创业企业。比如,一些资深的候选人可能过于关注未来的计划,以扩大其职能范围;另一些可能其成就感来自构建团队而不是负责具体工作。要知道初创公司的第一个营销人员往往并不需要马上建立团队,更多的时候是单独行动。这是一项艰巨的工作,你需要找到有兴趣从头开始的候选人。  

雇佣资历过浅的营销人员也有风险。如果求职者的简历上写着“利用Y渠道推动了XXY%的增长”,那就再深入挖掘一下,找出他们负责的部分。因为如果他们只是写了一份广告文案,却不知道如何真正地开展一场活动,那么这个人可能就不是能够为你打造端到端的渠道的人。 

一般来说,创业公司在招聘首位营销人员时,要找有5到8年工作经验的人,他们更可能在一到两个你最需要帮助的营销领域成为专家。

至于头衔,最好从“营销总监”或“主管”开始,如果过早地给出副总裁的头衔,可能限制以后的发展。你需要的是一位不断进步,最终成功的员工,而不是一位现在就急着要得到那个花哨头衔的人。

市场营销人才的5类履历

为了帮助你的初创公司找到最合适的首位市场营销人员,下面五份匿名资料都是我认识的营销人员的代表,让你可以广泛地了解营销人员所需要的技能和背景知识。

从科技巨头转换到初创公司的营销人员

●最初在微软的培训项目中担任产品营销经理

●成为Pinterest的产品营销主管

●离开公司,成为一家早期初创公司的第二位营销人员

在大公司里熟悉小角色是在小公司里晋升为大角色的好办法。我也走的是这条路,最开始在谷歌工作,然后去了Square,之后又去了一家小型的初创公司。

初创公司首次招聘营销人员时,招聘具有这种工作背景的人可能是最安全的选择——他们精通技术,知道如何跨职能工作,而且他们在不同规模的公司里担任过多种角色。或许最重要的是,他们了解大公司的基本运作原理,但他们在“亲力亲为”的创业环境中也能茁壮成长——否则他们当初就会留在大公司里。

创始人应该警惕那些只在大型科技公司工作过的候选人。一个只对自己所属领域感到舒适和熟悉的人,你可能不会想要。

训练有素的快消品营销人员

●在联合利华担任品牌副经理

●在强生担任高级品牌战略师

●加入Patagonia担任北美品牌总监

我喜欢这样的工作背景。在我职业生涯的早期,曾在宝洁公司参加过一段时间的品牌副经理培训,这是谷歌赞助的交流项目的一部分。我在那些时间里学到的关于基本品牌战略的知识,比我多年来在科技产品营销领域学到的还要多。

拥有实体产品或依赖零售和分销合作伙伴的初创公司,可能都想直接从希望进军科技行业的快消品行业招聘人才。

这些候选人往往更加注重品牌,而不是获客,但他们知道如何同时运用自己的两面性。当然,他们必须学习科技,因为科技的发展速度往往比以前更快,如果他们对科技充满激情,那么这会是一个合理的选择。

营销工作的得力助手

●Stripe早期的营销助理

●晋升为付费营销经理

●Gusto的付费营销主管,向增长副总裁汇报工作

我在Square认识的两名用户获取营销人员符合这个条件。其中一位从二把手做起,为Netflix用户获取主管工作,该主管对这一领域十分精通。当她离开的时候,作为她的得力助手,他接替了她的位置。

那些能够为优秀的营销专家提供支持性工作,并且能够从他们的上司身上不断学习的人都有成为优秀营销人的潜力。

从银行家/顾问转型为营销人员

●高盛投资银行分析师

●MBA

●麦肯锡顾问

●Airbnb绩效营销经理

我不会直接从咨询行业或者银行领域招聘新人来做初创公司的首位营销人员。我会寻找那些在职业生涯早期担任过这些角色然后转向技术的人,他们往往是左脑型思维者而不是右脑思维者,所以可能更适合专注于营销绩效方面的角色,这些人通常工作起来都十分拼命。

从代理人转型为营销人员

●最初是在OglivyMather担任客户经理

●曾在Wieden+Kennedy担任过几年战略师

●进入科技行业,在Spotify担任品牌营销经理

代理经验为营销人员提供了很好的锻炼机会,因为可以为不同的客户开展各种各样的项目。

代理人有不同的头衔,被代理界称为“战略家”的人可能与品牌或产品营销人员最为接近;广告投放可能与科技领域的付费营销人员或渠道营销人员有类似之处。

4个小贴士

明确需求

人们经常主动联系我,问“认识什么好的营销人员吗?”你需要更加明确自己的需求。“你认识什么有邮件直销经验的增长型营销人员吗?”这样的问题才更具针对性。

另觅蹊径

找到一个完美的资深候选人,那个几乎永远不会为你工作的人。我想看看他们在LinkedIn上的个人资料,然后看看他们之前的职务,找出几年前和他们相似的人,或者试着去挖他们的得力助手。

列个清单

一开始,列出你理想的候选人可能工作的公司名单。“例如,如果你是一个任务驱动型的品牌,想要推出一个新的品类,那就找一家类似的、更成熟的、已经成功的公司。你是一项针对新妈妈的订阅服务吗?那TheHonestCompany(专注于母婴+美妆类消费品)的营销人员可能就是很好的人选。

全面评估

在面试小组中加入另一种视角可以更好地帮助你评估营销人才。每个创始人可能都认识一些他们在营销领域尊敬的人,无论是顾问、投资者还是朋友。他们可以帮助你实现全面评估,以避免忽略那些漂亮的简历背后重要的细节。

来源:红杉汇

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